El Ad:Tech Tokyo ha cerrado con broche de oro su edición del 2010 con la ponencia de Caleb Hunt, responsable de marketing de Citibank Japón. Su propuesta atrapó a los asitentes desde la primera frase de su charla: "no voy a hablar de futuro, sino del presente, de la realidad que vivimos las marcas hoy en día".
Comenzó describiéndose a sí mismo como un dinosaurio: "no soy un hombre digital, soy el responsable de marketing de un banco, uso el móvil para llamar y no sé lo que es todo eso de Twitter". Muchos anunciantes y agencias son como él. Hunt contó la historia de una agencia que en 2007 les dijo que los cuatro medios más improtantes eran la televisión, los periódicos, las revistas y la radio, cuando para ese entonces internet ya había superado a estos dos últimos medios. "Lo preocupante es que esa agencia sigue pensando lo mismo, y muchos lo siguen haciendo".
Esto debe cambiar, porque según Hunt "digital se ha convertido en el agua en la que nadamos, todo lo que nos rodea es digital. La vida de anunciantes y consumidores está toda impregnada de tecnología. La batalla entre medios tradicionales e internet se ha acabado, y ustedes, los tecnológicos, han ganado. Es obvio que las inversiones se están dirigiendo en ese sentido". Por eso, explica que todos los expertos en marketing deben ser digitales, "debe ser algo implícito", por eso cree que es incorrecto hablar de estrategias digitales de marketing cuando debería hablarse de "técnicas de marketing digital", porque hablar de "estrategia" es hablar de un todo. "El problema es que los expertos digitales nunca han salido de su hábitat ni se han parado a pensar en que lo que hacen es una parte de lo que ocurre fuera de sus entornos. No puede ser algo separado, forma parte de todo ahí fuera".
Hunt asegura que los anunciantes saben que tienen que estar en los nuevos medios y que el modelo de interrupción ha dejado de funcionar, "pero no sabemos cómo hacerlo. Y necesitamos convertirnos en marcas que participen en la conversación online de los consumidores. Para eso debemos aportar algo realmente de valor".
¿Cómo puede un banco aportar valor a los servicios que ofrece? El directivo explicó que "una de las ventajas que tenemos los bancos son nuestras bases de datos. Sabemos cómo gasta la gente, en qué invirte, lo que compra y cuándo lo compra. A partir de esto, podemos ofrecerle propuestas de valor a nuestros clientes". Puso como ejemplo Bundle.com, una red en la que los consumidores comparten sus experiencias sobre gastos e inversiones. "La gente empezó a compartir consejos de ahorro, en dónde invertir, restaurantes y viajes baratos, etc."
Para Hunt, "el coste de oportunidad que se pierde es muy alto si no se intentan cosas como esta". Eso es lo que según él marcará la diferencia entre bancos de transacciones y "bancos de relaciones", y lo que aportará valor y diferenciará al banco, "porque las relaciones tienen un valor social". Finalmente, el responsable de marketing de Citibank conluye que las relaciones con los clientes y que tengan una gran experiencia de compra es la verdadera clave.
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- Adtech Tokio 2010: Digital marketing or marketing for a digital world?
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Fuente: www.marketingdireto.com
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