Phil Johnson, CEO de PJA Advertising & Marketing, ha hablado acerca de los concursos por capacidades de agencias en una entrevista en Advertising Age. La premisa principal de la que parte para afirmar que la clásica presentación de capacidades está anticuada es que ni los clientes ni las agencias se ajustan a la realidad del negocio.
La técnica tradicional de un pitch refleja una realidad distinta a lo que de verdad va a ocurrir después. Por ejemplo, el cliente suele querer que la agencia tenga en cuenta tópicos y desafíos que van más allá del ámbito que les ocupa a ambos. Otras veces, las agencias crean un paquete de promesas basado en el idealismo y la imprecisión. Las consecuencias de este tipo de modelo son negativas y provocan malas decisiones con sus correspondientes desilusiones.
Según Johnson, hay que tener en cuenta cuatro cambios esenciales que se han producido en el ámbito del marketing. El primero de ellos es que hoy en día es preferible que el cliente contrate más agencias que sólo una para manejar su marca. El segundo cambio significativo es que la gente de compras es ahora una audencia muy importante en la presentación de capacidades, por lo que un representante del departamento financiero ha de estar presente. Por otro lado, el tercer cambio consiste en que las ideas excitantes no sólo pueden provenir de las agencias, si no de muchas otras fuentes. Por últmo, el último cambio es que la tecnología se ha convertido en una herramienta indispensable del marketing creativo.
El director ejecutivo de PJA Advertising & Marketing también añade aquellos puntos que ayudan a conseguir un mayor valor tanto para los clientes como para las agencia en el pitch. Entre ellos se encuentra mencionar cómo funcionará el desarrollo y continuidad de las relaciones, la forma de colaboración con las otras agencias que trabajan para la misma marca, o enfatizar en los recursos internos que el cliente necesitará de verdad. Tambiés es de suma importancia que la agencia lleve un trabajo cuidadosamente seleccionado y que se centre en el proyecto actual y no presente otros grandes trabajos que ha realizado. Finalmente, como expresa Johnson no hay que olvidar la importancia de la química: "algunas cosas nunca cambian".
Fuente: www.marketingdireto.com
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